Thalia

Durch Umweltbelastungen, Schadstoffausstoß und Klimagasemissionen bedarf die Mobilität in Deutschland ökologischer Innovationen, wie etwa dem Car-Sharing. Primäres Ziel des Car-Sharing ist eine Optimierung der Fahrleistungen und der Verkehrssituation unter Beibehaltung der individuellen Mobilität. Ein bedeutender Nebeneffekt wäre die umweltverträglichere Abwicklung des Verkehrsaufkommens und die daraus resultierende Ressourcenschonung (Sakhdari, 2006). Obwohl die Unternehmensberatung Frost & Sullivan in einer groß angelegten Studie zum Thema Car-Sharing zu einer Prognose von über 5 Millionen Nutzern in der Europäischen Union im Jahr 2016 kommt (Frost & Sullivan, 2009), ist von diesem Aufschwung bisher wenig zu spüren. Es ist anzunehmen, dass einer der Gründe für die geringe Diffusionsquote ein unzulängliches Marketing seitens der Betreiber ist. Es mangelt anscheinend an einer zufriedenstellenden Beantwortung der Fragen, auf welche Weise und mit welchen Maßnahmen und Instrumenten das Konzept des Car-Sharing vermarktet werden kann (Sakhdari, 2006). Daraus resultiert, dass strukturierten Marketingstrategien für eine erfolgreiche Vermarktung eine hohe Bedeutung zukommt. Bei der Entwicklung dieser Strategien ist die spezifische Besonderheit des Car-Sharing, nämlich die Tatsache, dass es sich sowohl um eine Sach- als auch eine Dienstleistung handelt, zu berücksichtigen. Es ist daher erforderlich, Erkenntnisse aus beiden Sparten zusammenzuführen und integrativ zu betrachten. Ein Car-Sharing-Konzept weist eine hohe technische und organisatorische Komplexität auf. Ebenso müssen gesellschaftliche Determinanten einkalkuliert werden, da diese für eine erfolgreiche Marktdurchdringung wesentlich sind.
Da es sich beim Car-Sharing um eine komplexe Innovation handelt, besteht ein hoher Informationsbedarf für potenzielle Kunden. Bezogen auf die Entwicklung einer Marketingstrategie kommt der Kommunikationspolitik eine besondere Bedeutung zu, da man durch Kommunikation ggf. Verhaltensweisen und Einstellungen beeinflussen kann (West, Ford & Ibrahim, 2010). Deshalb wird den kommunikativen Ansätzen in dieser Arbeit besondere Aufmerksamkeit gewidmet.